Wat is copywriting?

Copywriting heeft niets te maken met copyright

Eerst een veelgemaakte fout uit de wereld helpen: copywriting heeft niets te maken met copyright. Copywriting is teksten schrijven die overtuigen, copyright is het eigendomsrecht op eigen werk.

Twee visies op copywriting

Er bestaan twee visies op copywriting: een enge visie waarin de copywriter enkel advertentieteksten schrijft, en een brede visie waarin alle overtuigende taal een deel van copywriting is.

1. Enge visie: copywriter als schrijver van advertentieteksten

Een copywriter is een verkoper die geld verdient met typen.
Veel copywriters beschrijven zo de eigen job. Ze schrijven teksten die producten of diensten doen verkopen. (Bly, 2006) Hogere verkoopcijfers behalen, dat is belangrijk. De copy uit copywriting staat dan enkel voor een advertentietekst.

Deze definitie bekijkt copywriting als deel van marketing: copywriters maken teksten voor marketinginstrumenten als radioadvertenties, brochures, websites, direct e-mails etc. Wanneer je denkt aan de hoge kosten van marketingcampagnes zie je snel dat de rol van de copywriter in het marketingproces cruciaal is: teksten zonder impact zorgen voor slechte marketinginstrumenten. Verspild geld en niemand tevreden.

In deze enge visie werken copywriters vooral voor reclamebureaus. In tandem met een art director staan ze in voor de volledige uitwerking van advertenties.

2. Enge visie: copywriter als schrijver van overtuigende teksten

Copywriting krijgt vaak een bredere invulling. Hoewel deze specifieke vorm van schrijven voortkomt uit de reclamesector, wordt ook daarbuiten steeds meer beroep gedaan op copywriters. Ze doen veel meer dan reclameteksten schrijven. Hun activiteitenlijst is lang: websiteteksten, vacatureteksten, persberichten, nieuwsbrieven, informatiebladen, toespraken, scenario’s voor bedrijfsfilms, teksten voor bedrijfsmagazines, etc.

Woordenboeken geven ook een erg brede omschrijving van copywriter als tekstschrijver. Een omschrijving die te ruim is omdat zo alles copywriting wordt. Zelfs het schrijven van poëzie.

Beter is het om copywriting te omschrijven als een onderdeel van zakelijk schrijven. Een copywriter schrijft altijd met een bepaald, zakelijk doel voor ogen: het promoten van een product, idee of persoon. Een copywriter is in deze visie geen verkoper, maar wel een promotor. Altijd door informeren en overtuigen.

Terwijl in de enge visie enkel aandacht is voor directe promotie (bijvoorbeeld een slogan bedenken voor een reclamespot), staat de copywriter in de brede visie ook in voor indirecte promotie (bijvoorbeeld het onderhouden van een bedrijfsimago door een vacaturetekst met scherpe woorden te schrijven).

Om het doel van copywriting te bereiken is het noodzakelijk teksten te schrijven op maat van de lezer. Copywriting is daardoor misschien wel de vorm van schrijven die het sterkst gericht is op de boodschapontvanger, de lezer. Of je de lezer wil overtuigen van de voordelen van de Lange Wapper of meteen naar de winkel wil lokken voor de nieuwe Humo, het gaat om de lezer. Over wat hij denkt en weet, over wat hij doet.

Dat copywriters hun nut ook buiten de reclamesector bewijzen, is niet toevallig. De vaardigheden die nodig zijn om een product aan de man te brengen, zijn ook die vaardigheden die je nodig hebt om al schrijvend ander zakelijk succes te boeken. Met wat kleine aanpassingen hier en daar levert het creatieve proces dat voorafgaat aan het schrijven een ander resultaat.

Omdat copywriters met meer bezig zijn dan pure reclame, duiken ze ook op buiten reclamebureaus. Heel wat copywriters zijn freelancers die hun vaardigheden aan meerdere opdrachtgevers verkopen.